以專業(yè)差異構(gòu)建競爭新優(yōu)勢
這個(gè)寒假，全國各地的新華書店格外熱鬧。黑龍江哈爾濱的“冰雪圖書尋寶賽”、山西太原的“一本書的誕生”印刷體驗(yàn)、山東的“非遺年俗課堂”……豐富多彩的研學(xué)活動(dòng)，讓書店從靜態(tài)的購書場所變?yōu)閯?dòng)態(tài)的“行走課堂”。
書店研學(xué)已成為新華書店拓展服務(wù)邊界、重塑品牌形象的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，并初步建立起市場認(rèn)知。然而，隨著入局者增多，產(chǎn)品漸趨雷同，如何將初期聚集的“人氣”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“競爭力”與“增長力”，成為行業(yè)要共同面對的新課題。專業(yè)化深耕與差異化破局正是破題的關(guān)鍵。
用好雙重優(yōu)勢，開展多彩活動(dòng)
“與普通托管班封閉、固定的教室不同，新華書店有著‘沉浸式閱讀場景+全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合’的天然優(yōu)勢?！鄙轿餍氯A書店集團(tuán)研學(xué)旅行有限公司總經(jīng)理李強(qiáng)說。
這一雙重優(yōu)勢為新華書店開展研學(xué)提供了獨(dú)特基礎(chǔ)。各地新華書店正據(jù)此開展多元探索。山東新華書店深挖齊魯文化資源，圍繞非遺春節(jié)設(shè)計(jì)課程，策劃了一系列主題鮮明、內(nèi)容豐富、地域特色突出的寒假研學(xué)活動(dòng)。萊蕪書城的“集五?！被顒?dòng)、濟(jì)寧漫舟書城的“箸與筷”文化課堂、魯南書城的“棗莊年俗探秘”、莒南書城的“舌尖上的年俗”等活動(dòng)，將地域年俗文化以新穎有趣的方式呈現(xiàn)給青少年。
山西新華書店集團(tuán)精心策劃“新華少年”系列活動(dòng)，開設(shè)寒假研學(xué)小課堂，涵蓋非遺傳承、科學(xué)探索、職業(yè)體驗(yàn)等特色課程活動(dòng)；還組織了“知行樂學(xué)”品牌研學(xué)冬令營，在寒假推出聯(lián)動(dòng)山西古建的“山西尋寶記冬令營”、關(guān)注工業(yè)AI制造的“大國重器——太重沉浸式工業(yè)科技研學(xué)”，以及“一本書的誕生”“火箭發(fā)射觀禮”等特色實(shí)踐課程，帶領(lǐng)孩子們步入“行走的課堂”。
云南新華書店集團(tuán)依托全省451個(gè)實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)，圍繞“文化+教育+實(shí)踐”主線，推出紅色主題研學(xué)、非遺與民族文化研學(xué)、假期托管與主題研學(xué)班以及“書香研學(xué)+精品托管”雙軌服務(wù)四大類產(chǎn)品。如昆明新華書店開展“行走的思政課”，大理州新華書店開展扎染、土陶等非遺課程，全省持續(xù)深入開展“小店員”業(yè)務(wù)，并推出多條跨省主題研學(xué)線路，預(yù)計(jì)寒假期間開展活動(dòng)200余場，服務(wù)上萬人次。
不止于課程營收，更看重長期價(jià)值
如何衡量一次寒假研學(xué)是否成功？營收數(shù)字并非唯一答案。
“我們的評估體系一定是多維的?！崩顝?qiáng)強(qiáng)調(diào)，“有效的營收固然不容忽視，但孩子的成長、家長的認(rèn)可才是寒假研學(xué)、托管活動(dòng)長期發(fā)展的根本?！?/p>
“一次成功的寒假研學(xué)活動(dòng)，是‘覆蓋面、體驗(yàn)感、商業(yè)性、長效性’的有機(jī)統(tǒng)一?！闭憬♂又輹情T市部主管助理馬惠棟分析，“其中，客戶滿意度是核心樞紐——只有活動(dòng)體驗(yàn)好、真正實(shí)現(xiàn)育人與文化傳承目標(biāo)，才能帶動(dòng)參與人數(shù)提升、促進(jìn)復(fù)購，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營收穩(wěn)定?！?/p>
云南新華書店集團(tuán)有限公司生產(chǎn)經(jīng)營管理中心副總經(jīng)理尹俊介紹，云南新華建立了一套量化評估體系，將40%的權(quán)重賦予客戶滿意度，將30%賦予復(fù)購率、20%賦予參與人數(shù)與營收、10%賦予文化傳播成效。目前，其各類研學(xué)產(chǎn)品滿意度均高于90%，2026年寒假期間復(fù)購率達(dá)65%。
“研學(xué)業(yè)務(wù)如同一個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)，撬動(dòng)了新華書店在客群質(zhì)量、用戶關(guān)系和品牌高度上的全面升級(jí)。”哈爾濱市南崗新華書店經(jīng)理姜海蘭總結(jié)，研學(xué)會(huì)帶來長期價(jià)值——穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的客流、深厚的情感連接、鮮明的文化品牌形象，共同構(gòu)成了實(shí)體書店面向未來的核心競爭力和持續(xù)生長力。
數(shù)據(jù)提供了佐證：今年寒假期間，云南新華門店日均客流顯著增長，其研學(xué)學(xué)員會(huì)員活躍度提升70%，續(xù)卡率較非研學(xué)用戶高40%，逐漸形成了“研學(xué)—消費(fèi)—持續(xù)服務(wù)”的閉環(huán)。
深挖“在地文化”，構(gòu)筑獨(dú)特內(nèi)核
新華書店研學(xué)已初步形成品牌效應(yīng)，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。課程同質(zhì)化、專業(yè)師資短缺、獲客成本攀升，是各地普遍面臨的瓶頸。
面對同質(zhì)化，多家新華書店不約而同地轉(zhuǎn)向“在地文化”這片富礦。李強(qiáng)介紹，山西新華計(jì)劃從產(chǎn)品端打造差異化核心競爭力，如設(shè)計(jì)“跟著書本游太原”數(shù)字地圖和實(shí)體導(dǎo)覽，串聯(lián)起書店、圖書館、遺址公園、博物館，形成“讀—行—悟”一體的文化深度體驗(yàn)。同時(shí)，在客群端進(jìn)行精細(xì)化私域運(yùn)營，搭建新的會(huì)員制體系，增強(qiáng)客戶黏性。
嵊州新華書店寒假研學(xué)依托5個(gè)樣板農(nóng)家書屋，打造“紅色書香潤童心 鄉(xiāng)土文化鑄根基”主題研學(xué)活動(dòng)，已形成良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。嵊州書城業(yè)務(wù)部副主任沈麗表示，打造獨(dú)具競爭力的“書店+”研學(xué)產(chǎn)品，必須精準(zhǔn)對接本土文化，錨定內(nèi)核，嵊州新華書店聯(lián)動(dòng)地方文旅、宣傳部門、鄉(xiāng)村村委會(huì)，系統(tǒng)性地挖掘每一個(gè)鄉(xiāng)村的獨(dú)特文化符號(hào)，形成“一村一特色、研學(xué)有差異”的核心競爭力。
云南新華書店則堅(jiān)持“一地一策、一店一品”，構(gòu)建四層產(chǎn)品體系：一是“書店+紅色文化”，開發(fā)“讀紅色書籍、走紅色足跡”主題線路；二是強(qiáng)化“書店+在地機(jī)構(gòu)”協(xié)同，與博物館、非遺傳承基地等共建課程；三是打造“一店一品”空間敘事體系，如昆明“兩館一店”、楚雄綠孔雀主題書店；四是“書店+地域風(fēng)光”，設(shè)計(jì)“圖書里的云南”科考研學(xué)線路。他們圍繞“云南文化IP+書店場景”，將扎染、傣族剪紙等非遺項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的研學(xué)模塊。
山東新華書店集團(tuán)有限公司文化服務(wù)事業(yè)部業(yè)態(tài)創(chuàng)新科經(jīng)理倪男介紹，公司通過深挖本地文化資源，構(gòu)建特色化課程，開發(fā)“店內(nèi)沉浸學(xué)習(xí)+店外實(shí)地探究”的雙線研學(xué)模式。如山東書城推出“泉水文化研學(xué)”、德州新華書店打造“博物館奇妙夜”親子活動(dòng)，讓本地文化可觸可感可學(xué)。
構(gòu)建專業(yè)體系，保障內(nèi)容與人才供給
解決課程與師資問題，需要建立長效機(jī)制，而非臨時(shí)拼湊。為解決這一問題，倪男介紹，山東新華著手建立分層、穩(wěn)定的師資支撐體系，構(gòu)建“培養(yǎng)+合作”長效機(jī)制：內(nèi)部由集團(tuán)統(tǒng)籌開展系統(tǒng)培訓(xùn)，提升自有員工專業(yè)能力；外部建立“優(yōu)質(zhì)師資資源庫”，與本地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、非遺傳承人等建立穩(wěn)定合作關(guān)系。同時(shí)，打造“核心課程+特色課程+定制課程”的三級(jí)課程體系，既保證內(nèi)容質(zhì)量基線，又賦予門店靈活創(chuàng)新空間。
云南新華的應(yīng)對思路是：成立省級(jí)研學(xué)課程研發(fā)中心，開發(fā)區(qū)域?qū)僬n程，并與學(xué)校、文旅機(jī)構(gòu)、非遺傳承人合作共建，通過統(tǒng)一培訓(xùn)建立研學(xué)指導(dǎo)師庫，同時(shí)建立“門店執(zhí)行+總部統(tǒng)籌+外部合作方聯(lián)動(dòng)”的專項(xiàng)工作機(jī)制。
“免費(fèi)活動(dòng)人氣高，付費(fèi)研學(xué)報(bào)名冷、客群窄；缺乏自主研發(fā)的嵊州本土IP課程，多為通用主題；研學(xué)導(dǎo)師、課程研發(fā)等專業(yè)人才緊缺。”馬惠棟介紹，嵊州書城的解決方案將圍繞“本土IP深耕、付費(fèi)體系搭建、人才梯隊(duì)建設(shè)”三大維度展開，系統(tǒng)性破解發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)研學(xué)業(yè)務(wù)從“流量”到“留量”、從“通用”到“特色”、從“兼職”到“專業(yè)”的轉(zhuǎn)型。
哈爾濱市南崗新華書店通過跨界合作拓展研學(xué)業(yè)務(wù)路徑：與哈爾濱工業(yè)大學(xué)等高校合作開發(fā)“智閱AI課堂”，與南崗區(qū)文旅局、旅行社共建“閱見山海”研學(xué)項(xiàng)目。“通過將原本分散的社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源凝聚成強(qiáng)大的教育合力，極大地豐富了‘書店+’研學(xué)產(chǎn)品的內(nèi)容矩陣?！苯Ｌm說。
當(dāng)前的書店研學(xué)，已邁過“從無到有”的初創(chuàng)期，正進(jìn)入“從有到優(yōu)”的深耕期。正如受訪者們的實(shí)踐所帶來的啟示——唯有將書店的“場景優(yōu)勢”與“在地文化”深度綁定，用“專業(yè)體系”支撐“特色內(nèi)容”，才能最終贏得家長與學(xué)生的長期信任，實(shí)現(xiàn)從短暫“人氣”向擁有持久“競爭力”的跨越。