從“賣(mài)產(chǎn)品”到“塑品牌”：新華書(shū)店文創(chuàng)的革新之路
翻開(kāi)新華書(shū)店總店最新推出的2026年貓咪日歷，每張照片都來(lái)自總店園區(qū)“原住民”的真實(shí)生活，員工們?cè)诠ぷ髦嗷碡堖涞摹罢靖纭薄罢窘恪?，記錄下這些靈動(dòng)瞬間。這種將日常溫情注入文創(chuàng)產(chǎn)品的巧思，正是新華書(shū)店轉(zhuǎn)型之路的生動(dòng)寫(xiě)照。
近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店在多重挑戰(zhàn)中不斷探索轉(zhuǎn)型之路，文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸從附屬品發(fā)展為書(shū)店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的重要載體。在全國(guó)各地的新華書(shū)店，一場(chǎng)圍繞文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的實(shí)踐與探索正在悄然展開(kāi)。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，各地新華文創(chuàng)業(yè)已呈現(xiàn)出從單一到多元、從簡(jiǎn)單到深入、從產(chǎn)品到體驗(yàn)的清晰演進(jìn)脈絡(luò)。
從符號(hào)到敘事：作為地域文化與集體記憶載體的文創(chuàng)
如果認(rèn)為書(shū)店文創(chuàng)依然停留在印有Logo的筆記本或帆布袋，那或許低估了新華書(shū)店的創(chuàng)意潛力。如今，文創(chuàng)已演變?yōu)樾氯A書(shū)店融合地域文化、非遺技藝、歷史記憶與當(dāng)代生活的綜合載體。
在產(chǎn)品形態(tài)上，既有如北京新華書(shū)店的“新華舊址”文創(chuàng)雪糕、石家莊的《石話石說(shuō)》方言月餅等“可食用的文化”，也有如合肥元書(shū)局的活版印刷明信片、哈爾濱的AR地標(biāo)冰箱貼等“可互動(dòng)的手作”。這些產(chǎn)品往往兼具實(shí)用功能與文化內(nèi)涵，如“捷報(bào)筆簾”文具套裝取材自古代狀元捷報(bào)，既可用于考試，也承載著對(duì)學(xué)子“魚(yú)躍龍門(mén)”的祝福。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，各地新華書(shū)店不約而同地選擇成為“地方文化窗口”。福建泉州新華書(shū)店將國(guó)家級(jí)非遺“泉州花燈”融入立體花燈冰箱貼設(shè)計(jì)，融匯龍?jiān)?、刺桐花、閩南燕尾脊等文化符號(hào)。而一款內(nèi)置NFC芯片的《愛(ài)拼才會(huì)贏》冰箱貼，只需手機(jī)輕碰一秒，經(jīng)典旋律即刻響起，將閩南人的奮斗精神融入日常生活。還有云南的動(dòng)植物、甘肅的裕固族圖騰、江門(mén)的僑鄉(xiāng)銀信……都被轉(zhuǎn)化為絲巾、茶禮、徽章、包袋等形態(tài)，讓讀者能把“一座城的風(fēng)物”帶回家。
在價(jià)值表達(dá)上，各地新華書(shū)店精準(zhǔn)選取跨越代際的記憶符號(hào)，如北京老公交票夾、童年玩具琴不倒娃娃等，直接喚醒集體回憶。設(shè)計(jì)上注重“情懷加成”，“思想包袱”的幽默命名、總店園區(qū)貓咪故事衍生的日歷、“首席閱讀陪伴官”布克貓系列文創(chuàng)，都在實(shí)用之外賦予產(chǎn)品濃厚的故事性與人情味。這類文創(chuàng)超越了文化或功能訴求，直接與消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷對(duì)話，旨在建立牢固的情感資產(chǎn)與社群歸屬感。
從產(chǎn)品到品牌：構(gòu)建系統(tǒng)化文創(chuàng)矩陣，打造融合體驗(yàn)新生態(tài)
各地新華書(shū)店正加速擺脫單一文創(chuàng)產(chǎn)品的局限，以文化為根、品牌為核、體驗(yàn)為翼，構(gòu)建起系統(tǒng)化的特色文創(chuàng)品牌體系。全國(guó)多地新華書(shū)店立足地域文化基因，通過(guò)產(chǎn)品矩陣搭建、IP生態(tài)培育、場(chǎng)景深度融合，讓文創(chuàng)從“附屬商品”升級(jí)為文化傳播與消費(fèi)體驗(yàn)的核心載體，實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)產(chǎn)品”到“塑品牌”的跨越式發(fā)展，為全國(guó)同行提供了可復(fù)制、可推廣的實(shí)踐范本。
品牌化引領(lǐng)，構(gòu)建立體產(chǎn)品矩陣。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索，各地新華書(shū)店逐漸形成出了以自有文創(chuàng)品牌為核心的發(fā)展模式，打破傳統(tǒng)文創(chuàng)貼牌授權(quán)、品類單一的桎梏，形成多維度、全場(chǎng)景的產(chǎn)品體系。湖北新華孵化“倍悅文創(chuàng)”品牌，確立“傳統(tǒng)文化+文創(chuàng)”“教育+文創(chuàng)”“出版+文創(chuàng)”三大產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)出“四季之愛(ài)”文物衍生系列、“長(zhǎng)江風(fēng)雅頌”地域文化系列等千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量爆款，覆蓋文具、家居、香氛等多元品類；安徽新華以獨(dú)創(chuàng)IP“元小鰲”為核心，延伸出學(xué)習(xí)禮包、教育機(jī)器人、文創(chuàng)周邊等產(chǎn)品，同時(shí)搭配黃梅戲頭飾冰箱貼、徽州風(fēng)格印章等地域特色單品，形成“IP核心+文化衍生”的產(chǎn)品矩陣；廣州新華圍繞“渡·書(shū)店”等核心業(yè)態(tài)，推出融合嶺南文化的生活美學(xué)產(chǎn)品，與圖書(shū)、餐飲、文旅服務(wù)形成互補(bǔ)。品牌化運(yùn)營(yíng)模式讓新華書(shū)店的文創(chuàng)產(chǎn)品有效擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成兼具辨識(shí)度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品生態(tài)。
IP化賦能，聯(lián)名深挖文化內(nèi)核。品牌跨界合作打造特色創(chuàng)意IP是各地新華書(shū)店構(gòu)建文創(chuàng)品牌的核心路徑之一。跨界對(duì)象選擇多元，從新消費(fèi)品牌、潮流文創(chuàng)到文化機(jī)構(gòu)、特色產(chǎn)業(yè)，尋找基因契合點(diǎn)是關(guān)鍵。無(wú)論是與香薰品牌結(jié)合打造“備考療愈”概念，還是推出書(shū)本造型的書(shū)店場(chǎng)景積木，都絕非簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)疊加，而是功能、情感與創(chuàng)意的深度融合。上海1927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書(shū)局圍繞“魯迅”這一文化IP的年輕化表達(dá)推出了一系列周邊文創(chuàng)；廣東新會(huì)新華書(shū)店推出自有品牌“新華開(kāi)順號(hào)”，根植于新會(huì)千年古郡文化，打造“陳年往事”系列陳皮等特色產(chǎn)品；湖北新華與湖北省博物館合作，將“元青花四愛(ài)圖梅瓶”等鎮(zhèn)館之寶轉(zhuǎn)化為兼具實(shí)用性與藝術(shù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品；總店與未及聯(lián)名設(shè)計(jì)的“真博學(xué)”藏書(shū)閣積木玩具將傳統(tǒng)書(shū)店與現(xiàn)代潮玩元素結(jié)合，積木合上是一本小小的書(shū)籍，打開(kāi)即可喚醒小小營(yíng)業(yè)員，打造專屬于讀者的“藏書(shū)閣”。文創(chuàng)IP打造以品牌年輕化、拓展新客群及制造市場(chǎng)話題為核心目標(biāo)，鮮明傳遞出新華書(shū)店時(shí)尚、跨界、充滿活力的一面。
生態(tài)化聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化資源整合能力。系統(tǒng)化文創(chuàng)品牌的長(zhǎng)效發(fā)展，離不開(kāi)跨領(lǐng)域、跨區(qū)域的資源整合。各地新華書(shū)店主動(dòng)打破行業(yè)邊界，搭建資源整合平臺(tái)：湖北新華搭建共享服務(wù)平臺(tái)，聚合校企設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)資源，同時(shí)與多省新華書(shū)店合作拓展銷(xiāo)售渠道；安徽新華以產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合體為依托，推動(dòng)IP產(chǎn)品與文旅、科技資源跨界融合，落地多元微旅游場(chǎng)景；廣州新華通過(guò)文化綜合體項(xiàng)目，整合影院、主題酒店、藝術(shù)展演等泛文化業(yè)態(tài)，讓文創(chuàng)品牌嵌入更廣闊的文化消費(fèi)生態(tài)。這種生態(tài)化聯(lián)動(dòng)模式，讓新華書(shū)店的文創(chuàng)品牌突破單一門(mén)店邊界，獲得了更持久的發(fā)展動(dòng)力與更廣闊的成長(zhǎng)空間。
場(chǎng)景化融合，拓展文化體驗(yàn)邊界。推動(dòng)文創(chuàng)與多元場(chǎng)景深度融合，拓展文化體驗(yàn)邊界，已成為各地新華書(shū)店系統(tǒng)化打造文創(chuàng)品牌的重要趨勢(shì)。在打破文創(chuàng)“僅在書(shū)店售賣(mài)”的局限，推動(dòng)文創(chuàng)與閱讀空間、文旅消費(fèi)、數(shù)字科技深度融合上，各地新華下足了功夫：湖北新華在全省440余家門(mén)店打造“一店一景”，設(shè)立文創(chuàng)專區(qū)，更聯(lián)動(dòng)博物館、景區(qū)構(gòu)建“館店聯(lián)動(dòng)”“店景聯(lián)動(dòng)”場(chǎng)景，同步搭建線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋；安徽新華將文創(chuàng)展示融入數(shù)智閱讀空間與歷史場(chǎng)景門(mén)店，搭配集章打卡、戲曲背景樂(lè)等體驗(yàn)，讓文創(chuàng)消費(fèi)成為沉浸式文化體驗(yàn)的一部分；廣州新華則在文化綜合體中構(gòu)建“閱讀+文創(chuàng)+餐飲+文旅”復(fù)合場(chǎng)景，通過(guò)多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)讓消費(fèi)者在文化體驗(yàn)中自然完成文創(chuàng)消費(fèi)。場(chǎng)景化融合讓文創(chuàng)從“被動(dòng)售賣(mài)”變?yōu)椤爸鲃?dòng)吸引”，大幅提升了品牌感染力與消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
從直面挑戰(zhàn)到系統(tǒng)提升：轉(zhuǎn)型困局與破題之道
當(dāng)文創(chuàng)從書(shū)店的“附屬商品”升級(jí)為“核心引擎”之一，其背后折射的是實(shí)體書(shū)店從“圖書(shū)售賣(mài)者”向“文化生態(tài)構(gòu)建者”的身份轉(zhuǎn)變。在文化消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮興起與數(shù)字技術(shù)革新的三重浪潮下，新華文創(chuàng)的未來(lái)，既要守住文化根脈，也要突破模式邊界，在商業(yè)價(jià)值與公益使命的平衡中，探尋國(guó)有文化品牌的可持續(xù)發(fā)展路徑。
盡管各地新華文創(chuàng)已取得階段性成果，但要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍需直面轉(zhuǎn)型過(guò)程中三個(gè)“成長(zhǎng)煩惱”：
其一，原創(chuàng)IP的持續(xù)生命力不足。當(dāng)前新華文創(chuàng)的爆款多依賴單點(diǎn)創(chuàng)意（如貓咪日歷）、地域符號(hào)或短期聯(lián)名，缺乏兼具文化厚度、市場(chǎng)辨識(shí)度與持續(xù)衍生能力的“超級(jí)IP”。部分IP也存在著“重形式輕內(nèi)涵”的問(wèn)題，未能將“新華書(shū)店”的國(guó)民記憶、文化傳承使命與當(dāng)代消費(fèi)需求深度綁定，容易陷入“曇花一現(xiàn)”的同質(zhì)化困境。
其二，線上線下的融合僅停留在渠道的疊加。目前多數(shù)新華文創(chuàng)的線上布局仍以單純的銷(xiāo)售為核心，未能充分利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建互動(dòng)場(chǎng)景與用戶社區(qū)。AR、NFC等技術(shù)的應(yīng)用多為“單點(diǎn)嘗試”，難以滿足Z世代對(duì)“沉浸式、參與式、社交化”消費(fèi)的需求。
其三，商業(yè)性與公益性的平衡難題。作為國(guó)有文化企業(yè)，新華書(shū)店的文創(chuàng)既需面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)以反哺文化事業(yè)；又需堅(jiān)守文化公益屬性，避免過(guò)度商業(yè)化稀釋品牌的文化價(jià)值。如何在國(guó)潮熱度中堅(jiān)守文化本真，避免“為了潮流而潮流”的形式化跟風(fēng)，是新華文創(chuàng)必須破解的核心命題。
“新華書(shū)店”本身就是一個(gè)承載著幾代人集體記憶的“超級(jí)IP”，其背后的文化使命、公共屬性、時(shí)代印記，是其他商業(yè)品牌難以復(fù)制的核心資產(chǎn)。未來(lái)的IP建設(shè)，不應(yīng)局限于單個(gè)形象的打造，而應(yīng)構(gòu)建“核心IP+子IP”的矩陣生態(tài)：以“新華書(shū)店”的國(guó)民符號(hào)為核心，向上鏈接中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化，向下聯(lián)動(dòng)各地域的非遺技藝、民俗風(fēng)情、自然人文，打造兼具“國(guó)家高度”與“地方溫度”的IP體系。
數(shù)字技術(shù)的核心價(jià)值，不是單純讓文創(chuàng)“上網(wǎng)銷(xiāo)售”，而是讓文創(chuàng)成為連接線上線下的“文化入口”。未來(lái)，新華書(shū)店文創(chuàng)可從“數(shù)字文創(chuàng)+線下場(chǎng)景+用戶互動(dòng)”的閉環(huán)入手。一方面，深化數(shù)字技術(shù)在文創(chuàng)中的應(yīng)用，讓產(chǎn)品“會(huì)說(shuō)話、能互動(dòng)”。如將AR、NFC技術(shù)與地域文化文創(chuàng)結(jié)合，讓文創(chuàng)成為“可體驗(yàn)的文化內(nèi)容”。另一方面，搭建線上用戶社區(qū)，讓文創(chuàng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌共建者。通過(guò)小程序、公眾號(hào)等平臺(tái)，發(fā)起文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，邀請(qǐng)用戶參與IP衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思。
未來(lái)新華書(shū)店文創(chuàng)的發(fā)展，既要守住“文化為根、品牌為核”的初心，避免在市場(chǎng)浪潮中迷失方向；也要保持“開(kāi)放包容、勇于創(chuàng)新”的姿態(tài)，不斷解鎖文化與商業(yè)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、線上與線下的融合新可能。當(dāng)讀者手持一款新華書(shū)店的文創(chuàng)，消費(fèi)的不再只是一件商品，更是一段故事、一份情感、一次文化相遇。這或許正是實(shí)體書(shū)店在時(shí)代激流中，守住文化內(nèi)核、煥發(fā)新生活力的關(guān)鍵所在。