湖北新華“卷”入抖音 打造本地生活文化惠民新現(xiàn)場
歲末“雙十二”,書香暖荊楚。湖北新華以“惠購‘雙十二’ 書香暖嚴(yán)冬”為主題,線上線下同步鋪開系列文化惠民活動,通過場景體驗與數(shù)字化運營的雙輪驅(qū)動,為讀者帶來一場集閱讀、互動與實惠于一體的冬日書香盛宴。
線下,全省門店聯(lián)動磨鐵集團(tuán)、中信出版集團(tuán)等數(shù)十家知名出版機構(gòu),精心打造“書海沖浪?雙促狂歡”和“2025「書」單TOP榜:年度必看清單”兩大主題展臺,聚焦親子繪本、青春文學(xué)、社科經(jīng)典、科普讀物等千余種精選圖書,覆蓋全年齡段閱讀需求,以場景化陳設(shè)激活市民文化消費,使書店化身冬日“文化充電站”。線上,以抖音本地生活為核心陣地,創(chuàng)新推出“超值團(tuán)購券”“單品優(yōu)惠券”等數(shù)字福利,通過直播持續(xù)派發(fā)圖書折扣券、咖啡飲品券?!半p十二”期間,全省各分公司累計開展直播122場,總時長超204小時,吸引觀看超2萬人次,通過視頻號宣傳與企業(yè)微信社群運營的緊密配合,構(gòu)建起公域引流、私域沉淀的精準(zhǔn)文化服務(wù)觸達(dá)體系。
以抖音為橋梁,用“券”連接供需、用“場景”豐富體驗、用“直播”傳遞書香。自2024年武漢書展正式啟用抖音本地生活業(yè)務(wù)以來,湖北新華推動公共文化服務(wù)數(shù)字化、便民化、場景化已成為實踐常態(tài)。目前,全省已有111家門店完成入駐,形成了“通用團(tuán)購券+月度活動展臺券+精選單品券”的核心產(chǎn)品矩陣,并積極融合淺磨咖啡、多元文創(chuàng)及研學(xué)活動,持續(xù)為實體門店注入新活力。
01 三維發(fā)力:構(gòu)建“券+場景+聯(lián)動”增長模型

展會直播聯(lián)動,以券興展激活文化消費市場。以券旺展,圍繞童書展、“荊楚閱讀季”文化惠民書展、“書香長江”閱讀周·武漢書展等展會活動,湖北新華開展抖音系列主題直播,同步發(fā)放專屬閱讀福利券,讀者領(lǐng)取后可前往展會現(xiàn)場或就近門店核銷,實現(xiàn)線上參與、線下體驗的營銷閉環(huán)。2025年武漢書展期間,全省共聯(lián)動發(fā)布1547個短視頻、開展直播513場,吸引了近萬人次線上購券、線下逛展,有效引導(dǎo)大量讀者走進(jìn)書展、走近閱讀,讓文化惠民真正看得見、摸得著、用得上。


聚焦門店活動,以券興店造勢實現(xiàn)雙向引流。在關(guān)鍵營銷節(jié)點,通過“以券興店+線上線下聯(lián)動”模式實現(xiàn)雙向引流。如槐蔭書城開業(yè)期間,搭建抖音直播矩陣,線下聯(lián)動商圈設(shè)置快閃展臺,設(shè)計“地推掃碼—直播領(lǐng)券—即時核銷”動線,同步線上轉(zhuǎn)化,達(dá)成門店頁訪問3639次。荊門書城6周年店慶期間,開展“紙短情長閱見人生”線上線下主題活動,抖音直播間聚焦教育服務(wù)熱點,以短視頻預(yù)熱引流,并配套發(fā)放親子閱讀禮包,在線觀看突破1000人次,有效吸納本地用戶到店消費。這些舉措不僅提升門店曝光度,更讓周邊讀者便捷享受到實實在在的閱讀優(yōu)惠,實現(xiàn)了線上引流與線下服務(wù)的良性循環(huán)。

賦能書香文旅,以券慶節(jié)促進(jìn)節(jié)日消費轉(zhuǎn)化。聚焦節(jié)日、大促、開學(xué)季等關(guān)鍵時間節(jié)點,以抖音本地生活為核心渠道,聯(lián)動全省多地門店,通過“直播營銷+團(tuán)購券優(yōu)惠+線上線下聯(lián)動”模式,持續(xù)開展系列書香文旅消費賦能活動。如在端午六一雙節(jié)、618大促、開學(xué)季、“雙十一”與“雙十二”期間,進(jìn)行多場專題直播,持續(xù)推出圖書、咖啡、文創(chuàng)等文化惠民產(chǎn)品,引導(dǎo)讀者通過抖音平臺領(lǐng)取限時福利券,參與“書香市集”“研學(xué)體驗”“咖啡品鑒”等特色活動,在輕松愉悅的氛圍中感受閱讀魅力、享受文化福利?;顒悠陂g,累計實現(xiàn)總銷售額超40萬元,線上曝光超210萬次,有效帶動訂單增長與到店核銷,切實將流量轉(zhuǎn)化為服務(wù)力與影響力。
02 標(biāo)桿實踐:四類樣本,解鎖文化惠民創(chuàng)新路徑

十堰市分公司:早布局、強閉環(huán),打造區(qū)域示范樣本
十堰市分公司是全省最早開通“職人賬號”的單位之一,團(tuán)隊建設(shè)起步早且基礎(chǔ)牢。自2024年“雙十一”開啟抖音直播探索以來,分公司通過每周復(fù)盤、每月培訓(xùn)實現(xiàn)全員直播,并建立標(biāo)準(zhǔn)化的“培訓(xùn)—執(zhí)行—核銷—活動”核銷閉環(huán)流程,在今年4月已實現(xiàn)直播常態(tài)化。分公司賬號運營采用“雙號驅(qū)動+日更短視頻+常態(tài)直播”策略,聚焦本地需求精準(zhǔn)引流,在開學(xué)季創(chuàng)新采用“達(dá)人探店+店員直播”模式,場均銷售2.5萬元,顯著提升轉(zhuǎn)化效果。同時聯(lián)動文旅、文化節(jié)點、展會等多元場景,教師節(jié)到店轉(zhuǎn)化率達(dá)90%,暑假開學(xué)季核銷率達(dá)80%。分公司還充分發(fā)揮示范帶動作用,成功推動鄖西等周邊縣級分公司上線抖音本地生活業(yè)務(wù),形成可復(fù)制、可推廣的區(qū)域協(xié)同發(fā)展樣板。

宜昌市分公司:文旅融合+政企協(xié)同,構(gòu)建特色運營格局
宜昌市分公司自今年4月啟動抖音本地生活業(yè)務(wù)以來,迅速形成了“內(nèi)容為根本、流量為導(dǎo)向、線上線下協(xié)同”的運營格局,依托“書香長江”閱讀周、暑期閱讀季等節(jié)點熱點,高效開展主題直播與短視頻推廣,累計實現(xiàn)曝光98.51萬次、新增粉絲2757人。具體做法如下,一是文旅融合破局。在百里荒4A級景區(qū)開展直播中,創(chuàng)新開展景區(qū)聯(lián)合直播,單場觀看2.83萬人次,打造出“直播+文化+旅游+電商”的新模式;二是政企高效協(xié)同。借助央視端午直播等重大政企合作項目,推廣本土文化產(chǎn)品,實現(xiàn)文化價值與社會效益雙贏;三是線上線下深度聯(lián)動。立足本地特色資源,開展“書香夷陵”直播活動,累計曝光2.5萬人次、看播轉(zhuǎn)化率7.12%,驗證了“線上引流—線下核銷”的可行路徑,有效助力實體門店獲客增效。

孝感市分公司:IP賦能+場景滲透,打造立體化運營體系
孝感市分公司槐蔭書城以“槐蔭”特色為核心,構(gòu)建“線上直播矩陣+線下場景滲透+自有IP”的立體化運營體系。一是打造IP“槐小芽”,將抽象文化地標(biāo)轉(zhuǎn)化為情感紐帶,精準(zhǔn)吸引年輕家庭與青少年群體,強化市民認(rèn)同感。二是搭建私域流量池,以抖音賬號為核心,結(jié)合孝文化與本地?zé)狳c搭建線上社群,實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。三是線上線下深度融合,工作日開展主題直播,聯(lián)動“槐?熠巧匠”等文化品牌及二十四節(jié)氣策劃精品內(nèi)容,搭配本地生活代金券,形成“線上引流—線下體驗—再傳播”的閉環(huán)。四是場景化營銷提升轉(zhuǎn)化,閱讀區(qū)設(shè)置活動海報、收銀通道LED屏輪播惠民信息,“收銀臺+移動端”雙通道提醒,高效觸達(dá)用戶。五是全員培訓(xùn)賦能,實現(xiàn)“人人會推薦、人人能核銷”,全面提升服務(wù)與運營效率,為讀者打造兼具文化底蘊與消費體驗的“城市文化會客廳”。

荊門市分公司:內(nèi)容升級+IP塑造,推動品牌向文化地標(biāo)轉(zhuǎn)型
荊門書城圍繞“文旅書香+文創(chuàng)書店+文化書房”的定位,以“賬號活躍-固定視頻-常態(tài)直播”三維策略推進(jìn)抖音本地生活運營。固定每周末黃金時段直播,培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣,在內(nèi)容傳播上從產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向場景種草,結(jié)合當(dāng)下熱點,用“黃金三秒”聚焦店內(nèi)文化氛圍與荊楚元素,打造高傳播力短視頻,單條宣傳視頻實現(xiàn)播放52.7萬次、日增粉234人。6月店慶期間首次驗證“線上引流—到店核銷”模式,8月通過“云游城市書房”等主題直播,將地方文化敘事融入內(nèi)容,實現(xiàn)文化帶貨升級,最終跑通“內(nèi)容種草—直播拔草—私域留存”閉環(huán)路徑,推動門店從傳統(tǒng)賣場向城市文化地標(biāo)轉(zhuǎn)型,并形成可復(fù)制的“文化IP+地方敘事+本地生活”融合模式。
未來,湖北新華將持續(xù)深耕抖音本地生活運營,在“券+場景+聯(lián)動”增長模型基礎(chǔ)上優(yōu)化機制,精準(zhǔn)匹配多元消費需求。通過升級團(tuán)購產(chǎn)品、推出細(xì)分場景券包,提升用戶適配與復(fù)購意愿;深度融合“文化+文旅+空間”資源,將研學(xué)、非遺、美育等內(nèi)容植入消費場景,完善“線上領(lǐng)券—線下體驗—文化感知”服務(wù)閉環(huán)。同時,加強從公域引流至私域留存的全鏈路運營,整合特色I(xiàn)P資源,以數(shù)字化賦能實體門店,使抖音本地生活業(yè)務(wù)成為助推實體轉(zhuǎn)型、傳播荊楚文化的重要引擎,構(gòu)建線上線下深度融合、可持續(xù)生長的文化消費新生態(tài)。(通訊員 王雪雯 黃維)
